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中国企业百亿门槛的焦虑与破局

中国企业百亿门槛的焦虑与破局
发表于 2019-11-12 18:15:22 | 热度:4853

文|陶卫斌

焦虑在这些人中蔓延。

迪雅控股公司董事长董桂晶经营该公司已有十多年,他想提前一段时间卖掉他的工厂。他的公司正被一场激烈而残酷的价格战逼得走投无路,下一步就是悬崖。

贺飞乳业公司董事长冷友斌当年也好不到哪里去。他始终坚持质量,仍然陷入企业增长乏力的困境。此外,该行业的外国品牌向他伸出了一只巨大但看不见的手。

他们只是代表。国务院发展研究中心(Development Research Center)2016年进行的一项调查显示,企业家普遍认为,他们的企业面临巨大的困难和挑战,实体经济尤为突出。近70%的受访老板认为他们的行业产能过剩。

国泰君安的报告称,上市公司2015年年报显示,a股整体业绩持续下滑。与此同时,如果算上a股上市公司2016年的年报,2195家上市公司中有364家净利润增幅低于10%,1009家净利润同比下降。

其他人发现,上市公司一年40%的利润不足以在北上官庚和深圳买房,甚至还有上市公司出售房屋来保护业绩的现象。

数据很冷,但这个案例却令人心酸:经过20年的艰苦努力,声称没有一家店铺的大润发打败了该行业的所有竞争对手,包括沃尔玛和家乐福,但最终无法逃脱被收购的命运。

创始人黄明端留下了一句可悲的话:我打败了对手,但输给了时代。

时代周刊。这是一个什么样的时代?

"这是一个竞争激烈的时代。"骏智竞争战略咨询董事长谢伟山在2019年亚布力中国企业家论坛夏季峰会上表示,在激烈竞争的时代,即使是那些在商战中打了多年的老板们,仍然无法解决“增长乏力”的问题。

军志董事长谢伟山在2019年亚布力夏季峰会上的讲话

没有人比企业家自己更了解自己企业的“疾病”,但他们不一定是第一批主治医生。世界上也是如此,因此咨询业诞生了。

20世纪20年代和30年代,美国经济进入了大萧条时代。芝加哥大学教授詹姆斯·麦肯锡(James McKinsey)将他对会计的高度热情转移到了管理咨询理论的研究上。他认为必须使用科学方法来帮助美国企业提高标准。

但是真正给咨询业带来繁荣的是那个时代。

二战后,人类社会进入了一个经济快速增长的时期。各种新技术和新模式层出不穷,也带动了商业知识的不断更新和迭代,提升了企业的竞争力。跨国公司的出现给咨询公司带来了全球视野和经验。

这也是众所周知的,就像太阳里没有什么新东西一样。军人董桂晶面临着一个全球竞争战略之父迈克尔波特已经看穿的难题。

波特首先在研究了大量日本企业后得出结论。从1970年到1980年,日本企业蓬勃发展,但波特认为日本企业的竞争模式是不可持续的。

他担心地说:“相互模仿和战略趋同导致许多企业在同一起跑线上竞争。这很容易导致恶性竞争,如价格战”。后来,日本企业集团黯然失色,这正好证明了波特的担忧。

类似的问题也出现在许多中国企业中,包括东桂晶的迪雅。

2015年初,迪雅被绑在价格战的战车上,在激烈的行业竞争中被挤压。经销商们开始丧失信心,许多车型都在赔钱,运营也不稳定。“这很难。什么东西很难得到?”我不想去上班,即使我想卖掉我的生意,我也卖不出去。”董桂晶回忆道。

冷友斌的问题看起来更难。迪雅可以通过价格战在该行业保持一段时间的地位。但是冷友斌的贺飞奶粉,即使是五年前买卖的,也不能打动顾客的心。

“消费者根本没有给国内奶粉一个机会。他们径直走到外国奶粉货架前,拿着它离开了。飞鹤的向导一句话也插不进去。”军治的咨询团队在零售终端观察了三个月,结果令人沮丧。2015年,贺飞和他的同类国产奶粉只占不到40%的市场份额。

更可怕的是,在消费者心目中,当时的家用奶粉基本上等同于“不安全奶粉”。50多年来一直坚持质量的飞鹤团队,正在为如何保存中国婴儿奶瓶而苦苦挣扎。

被用户抛弃不仅仅是因为产品或同行的问题。有时候你已经是这个行业的头号人物,但是市场仍然不买。

中国最大的羽绒服品牌波司登(Bosiden)已经连续多年处于两难境地——大量年轻人涌向孟口或加拿大鹅和四季服装品牌的“拥抱”,而不是选择这个曾经首选的国产羽绒服品牌。

社会学家经常说,时代总是奖励那些做正确事情的人。然而,在中国庞大的经济中,在成为地球上最引人注目的商业战场后,我们的企业家感到一种巨大的无力感。他们都曾是赢家,并形成了自己的管理体系,管理着数万甚至数十万名员工。

问题是他们不是那种站着不动的人。

他们经常出现在主要名校的商学院班级,各咨询公司的老师也是他们的客人。随着全球化的到来,跨国公司带来了各种管理技能——麦肯锡的7s模型、“波士顿矩阵”和“定位理论”在带来竞争的同时,在企业界广为流行。

然而,形势仍然不容乐观。在3000多家a股上市公司中,不到600家已经达到100亿的规模。在中国,上市公司基本上被视为最成功的公司,即使它们是最成功的,更不用说那些仍在挣扎求生的初创企业或中小企业。

谁能给他们开处方?

如果我们把我们的视角从企业转移到咨询公司,他们通常充当这些企业老板的“回答问题”。

不可否认,咨询业在中国和世界都是一个混合行业,但我们在这里探索的是,那些代表行业水平的咨询公司会给这些企业开什么样的“药方”?

如果这个问题留给与一线管理人员斗争的董事长兼首席执行官,他们也可以说一系列时髦的话,告诉你一大堆畅销书的价值,比如《定位》、《营销管理》和《二十二条商业规则》。

在当今中国,无论是菲利普·科特勒还是“定位”,都已经成为企业家们的一个“突出研究”。

然而,正如波特所担心的那样,经验也让中国企业陷入同质竞争——当你有一些经验而别人有其他经验时,企业的利润未必会提高。事实上,今天的竞争时代早已过了“一蹴而就”的叛逆时代。

一方面,单一的理论体系长期以来无法有效帮助企业提高整体竞争力;另一方面,即使有相同的理论,人们的理解也是“不同的意见”。

例如,近年来,许多人把“定位理论”视为中国的圣经。最初的创始人特劳特和里斯也有不同的观点,各自有不同的代言人,在中国成立了不同的咨询公司。

然而,人们普遍认为,尽管咨询公司简单地将“定位”等同于品牌和营销,但大多数人都认为企业的最终战斗是战略竞争,失败的企业往往是战略失败。

战略包括定位,没有定位是绝对不可能的,但是定位也不是万能的。在快速变化的商业环境中,仅靠单一的“定位”或某些本地专业思维无法解决复杂的问题。

但要真正理解这一点并不容易。

“这是意料之外的,不应该。”骏智咨询公司总裁姚荣军表示。

为此,谢伟山、姚荣军和他的另一个长期业务伙伴徐连正开始重新理解单一理论的应用是否过于片面。如果我们不考虑中国实际商业环境的特殊性而完全肯定和照搬西方的某一理论,我们真的能帮助中国企业吗?

因此,君子以东方文化中的“军事思想”和“儒家理论”为底层逻辑。在回顾过去一个世纪战略管理主要研究成果的基础上,他借鉴了波特的竞争战略理论、里斯和特劳特的精神取向概念、德鲁克的企业实践管理思想,并结合多年在市场上积累的经验,创造了新一代的竞争战略咨询,帮助企业解决竞争问题。

他们提出了“无国界”行动,不再像一些传统的咨询那样与企业划清界限,因为他们需要了解咨询公司需要如何支付才能使企业改变其竞争力。

很快,他们有机会证明自己的想法是否正确。君之咨询成立后不久,远在黑龙江的冷友斌找到了它。

2008年后,飞鹤没有迎来持续的爆发期。相反,它的生存空间不断被外国奶粉品牌吞噬。“这种压力很累人。我们的销售基本上是由促销驱动的。企业基本上都在赚取微薄的利润。”然而,多年创业立于不败之地的冷友斌,也需要战略咨询的祝福才能摆脱价格战的泥沼。

经过三个多月的市场调研,骏智结合其运营优势、行业趋势、竞争环境和客户认知四个维度,为贺飞确立了“更适合中国婴儿体质的奶粉”的独特价值。在此之前,贺飞一直强调“一贯良好的奶粉”。

找到企业的“独特价值”并不容易。它想抓住的是消费者的头脑。迪雅电动车也是如此。君志团队根据电动车行业两大电力公司的竞争格局,找到了迪雅“高端”的战略方向。

但这只是“长征的第一步”。战争刚刚开始,困难随之而来。

“更适合中国婴儿的体质”已经得到贺飞高级管理团队的一致认可,但认可和实施是两码事,战略很难一步步实施。

同样在迪雅,尽管董桂晶一再强调“高端”竞争战略的重要性,但仍有一些高管难以理解,甚至有时会“扭曲”他们的行为。

这是一个充满激烈竞争、怀疑、重复和争吵的艰难过程。“在这个过程中,我认为咨询公司需要改变其角色,而不仅仅是扮演顾问的角色。”姚荣军说,“我们也需要成为老师、专家、教练和导师。”

在为迪雅服务时,为了解决概念问题,俊志团队曾协助企业在半年内举办7次1000人经销商大会,让大家知道什么是“高端”电动车,以及如何围绕不同城市的“高端”展开不同的战斗。

“每次会议召开,我和团队都会讨论一天。其中一次有5000人参加的经销商会议,一次持续两个小时,一次持续两个小时。然后团队的规模几乎是不计其数的。”谢伟山曾经分享过。

这种服务理念在军之内高度统一。他们不仅为品牌服务,也为企业整体服务,并与内部竞争战略专家委员会、项目管理中心等业务单位合作,为企业整体服务。

企业就像“人”。如果他们在市场竞争中输了,他们将是生死考验。

幸运的是,新竞争战略实施后,贺飞的表现逆势增长。2018年,贺飞婴幼儿奶粉的整体表现超过100亿元,创下中国婴幼儿奶粉行业的第一个100亿元。

根据2018年零售价值,贺飞在国内外品牌中排名第一。到2018年底,中国首个院士乳品项目工作站将落户贺飞乳品厂。大力提升行业整体水平,推动国家科技品牌崛起,推动整个乳业向更高水平发展。

迪雅只用了一年时间就超越了竞争对手,突破了价格战,并成功登陆香港股市。2017年和2018年,迪雅电动车的全球销量分别达到406万辆和503万辆。就销量而言,过去两年,迪雅电动两轮车在中国的市场份额分别达到11.6%和14.1%。

自2017年9月以来,波司登作为一家全国性企业,在“羽绒服专家”的竞争战略指导下,不断优化和升级渠道、产品和通信,重新获得主流人群的关注。

波司登2018/2019年财务报告显示,集团营业收入达到103.84亿元,同比增长16.9%。

最近,波司登作为唯一登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌也大出风头。好莱坞女神妮可·基德曼(Nicole Kidman)身着波司登系列的黑色和绿色拼布羽绒服亮相,成为全体观众关注的焦点,也让世界感受到中国服装的魅力。

妮可·基德曼与米兰时装周组织者、意大利国际商会主席卡洛卡帕一起观看了这场秀。

在短短的五年时间里,君之通过“无国界”运作创造了500亿个企业案例。君志还重新定义了该行业咨询公司的结果。

事实上,目前大多数咨询公司的服务都是以咨询报告的形式提供的,但是“在咨询计划和最终结果之间还有很长的路要走”。俊志认为,咨询公司的成果不在于输出知识,也不在于输出完美的报告,而在于与企业一起创造成果。

围绕“咨询结果”的变化,咨询公司的角色和服务模式也发生了变化。

迪雅东桂晶也公开分享了他与俊志的合作感受:“我认为俊志非常出色,不仅仅是做了品牌定位,还指导了我们的内部变革、技术、研发、渠道、服务、推广方式等。”

显然,军之不再将自己定义为普通的乙方,也不再是某一知识的提供者,而是成为了企业的集成商和“商业伙伴”。

只有把企业的业务作为自己的事业,才能参与企业的内部事务,才能把各个部门和单位联系起来姚荣军说道。

在这个信息和知识爆炸的时代,竞争仍然残酷无情,焦虑无处不在。中国企业在如何达到100亿美元的水平上仍然面临许多困难。然而,这个时代也给了企业家和智者机会,他们的创造也无处不在。

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